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Thema: Genossenschaften

Das Image von Kreditgenossenschaften als Wettbewerbsvorteil

Albert Hatak, Stefan Radakovics und Dietmar Rößl,Forschungsinstitut für Kooperationen und Genossenschaften, WU Wirtschaftsuniversität Wien (Heft 10/2015)

"Man begegnet Banken heute mit Misstrauen. Das ist verständlich“, erklärte Anshu Jain, ehemaliger Co-Vorstandsvorsitzender der Deutsche Bank AG im Jahr 2012.1) Diese Aussage skizziert das mit der Finanz- und Wirtschaftskrise einhergehende Imageproblem des Bankensektors. Allerdings stellt sich die Frage, ob sich dieses Misstrauen auf alle Kreditinstitute im gleichen Ausmaß bezieht, oder ob Kunden zwischen verschiedenen Organisationsformen differenzieren.

Das Forschungsinstitut für Kooperationen und Genossenschaften an der Wirtschaftsuniversität Wien hat daher untersucht, wie Kreditgenossenschaften wahrgenommen werden, und hat im Sommer 2014 eine österreichweite Befragung mit einer mehrfach geschichteten Stichprobe von 450 Personen zum Thema „Was wissen und was denken die Österreicherinnen und Österreicher über Kreditgenossenschaften?“ durchgeführt.
Die im Rahmen der Studie generierten Ergebnisse zeigen, dass sich Kreditgenossenschaften von der nicht genossenschaftlichen Konkurrenz abheben. Die Grafik veranschaulicht, wie Kreditgenossenschaften von den Befragten im Vergleich zu anderen Banken bewertet werden. Die Mittelwerte wurden anhand der Einschätzungen „besser“ (1) bis „schlechter“ (5) berechnet. Um eine bessere Übersichtlichkeit zu gewährleisten, wurde die Skala für die grafische Darstellung reduziert.
Das Polaritätenprofil zeigt, dass die Mittelwerte stets unter dem neutralen Wert von 3 liegen. Das bedeutet, dass Kreditgenossenschaften hinsichtlich aller abgefragten Eigenschaften positiver als die nicht genossenschaftlich organisierte Konkurrenz wahrgenommen werden. Besonders deutlich sind die Resultate bezüglich der regionalen und traditionellen Verankerung, der Bodenständigkeit und der Kundenorientierung. Aber auch bei allen anderen Eigenschaften wie Vertrauenswürdigkeit, Stabilität, Zuverlässigkeit, Kompetenz und der Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung werden Kreditgenossenschaften signifikant besser bewertet. Lediglich beim Attribut Transparenz liegt kein statistisch signifikanter Unterschied zwischen Kreditgenossenschaften und anderen Banken vor.
Und so schätzen 35% der Befragten Kreditgenossenschaften vertrauenswürdiger ein, während nur 10% anderen Banken mehr Vertrauen schenken. Noch deutlicher ist das Ergebnis bei der Kundenorientierung: Während 42% der Befragten Kreditgenossenschaften als vergleichsweise kundenorientierter bezeichnen, sind es nur 8%, die andere Banken hier vorne sehen. Die starke regionale Orientierung zeigt sich auch darin, dass 37% der Befragten Kreditgenossenschaften die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in höherem Maße zuschreiben als anderen Banken und dass 40% der Befragten Kreditgenossenschaften eine hohe Bedeutung für die regionale Entwicklung und Nahversorgung beimessen.
Eine vergleichende Analyse der Genossenschaftsmitglieder und der Nichtmitglieder ergibt – wohl wenig überraschend –, dass Mitglieder Kreditgenossenschaften statistisch signifikant noch positiver als Nichtmitglieder bewerten, aber auch die Gruppe der Nichtmitglieder bewertet für sich genommen Kreditgenossenschaften besser als andere Banken.

Grafik


Bei der Interpretation der Ergebnisse muss jedoch berücksichtigt werden, dass mögliche Verzerrungen in Richtung genossenschaftsfreundlicher Bewertungen aufgrund vermeintlich erwünschten Antwortverhaltens nicht ausgeschlossen werden können. Aufgrund der Stärke der Ergebnisse dürfte das Gesamtbild der Befragung durch diesen Effekt aber nicht berührt sein, womit grundsätzlich festgehalten werden kann, dass Kreditgenossenschaften ein positives Image genießen.
Anshu Jain fuhr in seiner eingangs zitierten Rede wie folgt fort: „Die Banken sind in Ungnade gefallen. Wir müssen ihr Vertrauen zurückgewinnen.“ Die Ergebnisse unserer Studie belegen, dass nicht alle Banken gleichermaßen in Ungnade gefallen sind. Kreditgenossenschaften verfügen über ein klares Profil und werden im Vergleich zur Konkurrenz positiv wahrgenommen – und dies ganz besonders von den Mitgliedern. Dieser Vertrauensvorsprung stellt einen Wettbewerbsvorteil dar, dessen sich Kreditgenossenschaften möglicherweise nicht immer bewusst sind.
Daher sollten Kreditgenossenschaften die genossenschaftliche Organisation selbstbewusst in ihre Kommunikationspolitik einbeziehen. Für weitere Ergebnisse aus dieser Studie siehe: Radakovics, St./Rößl, D. (2015): Das Image von Kreditgenossenschaften in Österreich: Tradition und Regionalität als Wettbewerbsvorteile, Wien: Facultas.

1) Deutsche Bank AG (2012): Rede von Anshu Jain, bezogen unter https://www.deutsche-bank.de/medien/de/ downloads/CDU_Conference_Speech_dt.pdf (abgefragt am 12.02.2015).

Mag. Albert Hatak und Stefan Radakovics, BSc sind wissenschaftliche Mitarbeiter am Forschungsinstitut für Kooperationen und Genossenschaften an der WU Wirtschaftsuniversität Wien, das von Prof. Dr. Dietmar Rößl geleitet wird.